پرسشنامه استاندارد شناساندن نام تجاری به مشتری

مشخصات پرسشنامه استاندارد شناساندن نام تجاری به مشتری

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد شناساندن نام تجاری به مشتری

تعریف مفهومی

شناساندن نام تجاری به مشتری به عنوان یک سازه چندبعدی در حوزه مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده تعریف می‌شود که به مجموعه فرآیندها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های ارتباطی اطلاق می‌گردد که سازمان‌ها با هدف ایجاد آگاهی، شکل‌دهی به ادراکات مثبت، تقویت وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به برند خود طراحی و اجرا می‌کنند و شامل ابعاد اساسی همچون تبلیغات دهان به دهان، شناساندن نام تجاری، توسعه وفاداری و اعتماد مشتریان می‌باشد که همگی در جهت تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطبان و ایجاد روابط پایدار با مشتریان صورت می‌گیرد.

تعریف عملیاتی

شناساندن نام تجاری به مشتری نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۲۲ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در چهار مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه تبلیغات دهان به دهان (محوریت مطالعه و تبادل نظرات آنلاین مشتریان درباره خدمات بانکی) با ۶ گویه: سوالات ۱ تا ۶

• مؤلفه شناساندن نام تجاری (محوریت پیوند عاطفی، احساس بهتر و توجه ویژه به برند نسبت به سایر رقبا) با ۶ گویه: سوالات ۷ تا ۱۲

• مؤلفه توسعه وفاداری (محوریت اعتماد، تعهد و وفاداری مشتری به بانک و تداوم رابطه) با ۳ گویه: سوالات ۱۳ تا ۱۵

• مؤلفه اعتماد مشتریان (محوریت اعتماد، پیشنهاد به دیگران و تمایل به استفاده مجدد از خدمات بانک) با ۷ گویه: سوالات ۱۶ تا ۲۲

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد شناساندن نام تجاری به مشتری

روایی:

در حوزه سنجش و اندازه‌گیری، اعتبار یا روایی به این معناست که یک ابزار اندازه‌گیری تا چه اندازه می‌تواند سازه مورد نظر را به طور دقیق و بدون خطا مورد سنجش قرار دهد و نتایج حاصل از آن با واقعیت‌های موجود در جامعه هدف همخوانی داشته باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). محققان در فرآیند ساخت و اعتباریابی پرسشنامه شناساندن نام تجاری به مشتری، برای تعیین روایی از روش روایی محتوا بهره گرفتند و از نظرات اساتید و متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی، برندینگ و رفتار مصرف‌کننده برای بررسی تناسب و جامعیت گویه‌ها و مؤلفه‌های پرسشنامه استفاده نمودند. نمره روایی محتوایی به دست آمده برای این پرسشنامه برابر با ۰.۸۴ گزارش شده است که نشان‌دهنده تطابق محتوایی بالای ابزار با اهداف اندازه‌گیری است. با توجه به اینکه این مقدار بیشتر از ۰.۷ می‌باشد، روایی محتوایی پرسشنامه شناساندن نام تجاری به مشتری مورد تایید قرار می‌گیرد و پژوهشگران و مدیران حوزه بازاریابی و برندینگ می‌توانند با اطمینان از آن برای ارزیابی وضعیت شناساندن برند و طراحی استراتژی‌های بهبود استفاده کنند.

پایایی:

قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، به میزان دقت، ثبات و تکرارپذیری نتایج حاصل از آن در شرایط مشابه اشاره دارد و نشان می‌دهد که ابزار مورد نظر تا چه اندازه می‌تواند نتایج قابل اتکا و پایدار را در دفعات مختلف اندازه‌گیری ارائه دهد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). محققان در بررسی خصوصیات روان‌سنجی پرسشنامه شناساندن نام تجاری به مشتری، برای تعیین پایایی از روش همسانی درونی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفتند و مقدار این ضریب را برای کل پرسشنامه برابر با ۰.۸۷ محاسبه کردند که نشان‌دهنده همسانی درونی مطلوب ابزار است. همچنین ضرایب آلفای کرونباخ برای مؤلفه‌های تبلیغات دهان به دهان، شناساندن نام تجاری، توسعه وفاداری و اعتماد مشتریان به ترتیب ۰.۸۵، ۰.۸۳، ۰.۸۱ و ۰.۸۶ به دست آمد که نشان‌دهنده پایایی مطلوب تمامی مؤلفه‌ها است. با توجه به اینکه تمامی ضرایب محاسبه شده بیشتر از ۰.۷ هستند، پایایی پرسشنامه شناساندن نام تجاری به مشتری مورد تایید قرار می‌گیرد و این ابزار از قابلیت اعتماد بالایی برای استفاده در پژوهش‌های علمی، ارزیابی‌های سازمانی و طرح‌های توسعه برند برخوردار است.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه