پرسشنامه عملکرد نام تجاری لاکستون 2014

مشخصات پرسشنامه عملکرد نام تجاری

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه عملکرد نام تجاری

تعریف مفهومی

عملکرد نام تجاری به عنوان یک سازه مدیریتی و بازاریابی چندبعدی تعریف می‌شود که به مجموعه نتایج و پیامدهای حاصل از استراتژی‌های برند در دو سطح بازار و مالی اطلاق می‌گردد که شامل ابعادی همچون کیفیت ادراک‌شده، وفاداری مشتریان، توانایی حفظ قیمت، سهم بازار، فروش، حاشیه سود و بازده سرمایه‌گذاری است و می‌تواند به عنوان شاخصی کلیدی برای سنجش موفقیت و اثربخشی فعالیت‌های برند در بلندمدت محسوب شود (لاکستون و همکاران، ۲۰۱۴).

تعریف عملیاتی

عملکرد نام تجاری نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۱۰ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در دو مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه عملکرد بازار نام تجاری (محوریت کیفیت ادراک‌شده، توانایی حفظ قیمت، حمایت واسطه‌ها، وفاداری مشتریان و نفوذ در بازار) با ۵ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳، ۴، ۵

• مؤلفه عملکرد مالی نام تجاری (محوریت ارزش فروش، سهم بازار، حاشیه ناخالص، بازگشت سرمایه و بازگشت دارایی‌ها) با ۵ گویه: سوالات ۶، ۷، ۸، ۹، ۱۰

روایی و پایایی پرسشنامه عملکرد نام تجاری

روایی:

برای بررسی اعتبار یک ابزار اندازه‌گیری در حوزه بازاریابی و مدیریت برند، مفهوم روایی به این معناست که پرسشنامه مورد نظر تا چه اندازه می‌تواند سازه دو بعدی عملکرد نام تجاری را به طور دقیق و بدون خطا اندازه‌گیری کند و محتوای آن با دیدگاه متخصصان و مبانی نظری حوزه برند همخوانی داشته باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). ارشدی تبریزی (۱۳۹۴) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه عملکرد نام تجاری لاکستون و همکاران در صنایع مختلف ایران انجام داد، برای تعیین روایی از روش روایی محتوا استفاده کرد و نمره روایی ۰.۸۲ به دست آمد. با توجه به اینکه این مقدار بیشتر از ۰.۷ است، روایی محتوایی این پرسشنامه مورد تایید قرار می‌گیرد و می‌توان از آن به عنوان ابزاری مناسب برای سنجش عملکرد نام تجاری در پژوهش‌های بازاریابی و مدیریت برند استفاده کرد.

پایایی:

پایایی یک ابزار سنجش به عنوان یکی از شاخص‌های اساسی کیفیت ابزارهای پژوهشی در حوزه مدیریت، نشان‌دهنده میزان دقت، ثبات و هماهنگی درونی گویه‌های آن است که به محقق اطمینان می‌دهد نتایج به دست آمده در شرایط یکسان، قابل اتکا و تکرارپذیر هستند (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). ارشدی تبریزی (۱۳۹۴) در تحقیق اعتباریابی خود، برای تعیین پایایی این پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کرد و ضریب پایایی را ۰.۸۳ محاسبه نمود که نشان‌دهنده همسانی درونی مطلوب و ارتباط قوی بین گویه‌های این ابزار است. از آنجا که این مقدار بیشتر از ۰.۷ است، پایایی پرسشنامه عملکرد نام تجاری لاکستون و همکاران مورد تایید قرار می‌گیرد و می‌توان با اطمینان از نتایج آن در پژوهش‌های بازاریابی و مدیریت برند استفاده کرد.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه