پرسشنامه شخصیت برند آکر 1997

مشخصات پرسشنامه شخصیت برند

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه شخصیت برند

تعریف مفهومی

شخصیت برند به عنوان یک سازه بازاریابی و روانشناختی چندبعدی تعریف می‌شود که به مجموعه ویژگی‌های انسانی، صفات شخصیتی و ابعاد احساسی قابل انتساب به یک برند توسط مصرف‌کنندگان اطلاق می‌گردد که می‌تواند به شکل‌گیری هویت منحصر‌به‌فرد برند، ایجاد تمایز نسبت به رقبا، افزایش وفاداری مشتریان و تقویت ارتباط عاطفی بین برند و مصرف‌کننده منجر شود (آکر، ۱۹۹۷).

تعریف عملیاتی

شخصیت برند نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۲۹ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در پنج مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه صداقت (محوریت راست‌گویی، متواضع بودن، سالم بودن، شاد و خوش‌رو بودن و شجاع بودن برند) با ۶ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳، ۴، ۵، ۶

• مؤلفه هیجان (محوریت شاد و خوش‌رو بودن، پرانرژی بودن، خلاق بودن و به‌روز بودن برند) با ۶ گویه: سوالات ۷، ۸، ۹، ۱۰، ۱۱، ۱۲

• مؤلفه شایستگی (محوریت قابل اعتماد بودن، باهوش بودن، موفق بودن و باکلاس بودن برند) با ۶ گویه: سوالات ۱۳، ۱۴، ۱۵، ۱۶، ۱۷، ۱۸

• مؤلفه کمال (محوریت دلربا و ملیح بودن و اهل ورزش بودن برند) با ۵ گویه: سوالات ۱۹، ۲۰، ۲۱، ۲۲، ۲۳

• مؤلفه قدرت (محوریت خشن بودن، اهل ورزش بودن و سرسختی برند) با ۶ گویه: سوالات ۲۴، ۲۵، ۲۶، ۲۷، ۲۸، ۲۹

روایی و پایایی پرسشنامه شخصیت برند

روایی:

برای بررسی اعتبار یک ابزار اندازه‌گیری در حوزه بازاریابی و مدیریت برند، مفهوم روایی به این معناست که پرسشنامه مورد نظر تا چه اندازه می‌تواند سازه چندبعدی شخصیت برند را به طور دقیق و بدون خطا اندازه‌گیری کند و محتوای آن با دیدگاه متخصصان و مبانی نظری حوزه برند همخوانی داشته باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). خوش‌خلق (۱۳۹۴) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه شخصیت برند آکر در صنایع مختلف ایران انجام داد، برای تعیین روایی از روش روایی محتوا استفاده کرد و نمره روایی ۰.۸۴ به دست آمد. با توجه به اینکه این مقدار بیشتر از ۰.۷ است، روایی محتوایی این پرسشنامه مورد تایید قرار می‌گیرد و می‌توان از آن به عنوان ابزاری مناسب برای سنجش شخصیت برند در پژوهش‌های بازاریابی و مدیریت برند استفاده کرد.

پایایی:

پایایی یک ابزار سنجش به عنوان یکی از شاخص‌های اساسی کیفیت ابزارهای پژوهشی در حوزه مدیریت، نشان‌دهنده میزان دقت، ثبات و هماهنگی درونی گویه‌های آن است که به محقق اطمینان می‌دهد نتایج به دست آمده در شرایط یکسان، قابل اتکا و تکرارپذیر هستند (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). خوش‌خلق (۱۳۹۴) در تحقیق اعتباریابی خود، برای تعیین پایایی این پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کرد و ضریب پایایی را ۰.۸۶ محاسبه نمود که نشان‌دهنده همسانی درونی مطلوب و ارتباط قوی بین گویه‌های این ابزار است. از آنجا که این مقدار بیشتر از ۰.۷ است، پایایی پرسشنامه شخصیت برند آکر مورد تایید قرار می‌گیرد و می‌توان با اطمینان از نتایج آن در پژوهش‌های بازاریابی و مدیریت برند استفاده کرد.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه