پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر

مشخصات پرسشنامه ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی

ارزش ویژه برند به عنوان یک سازه چندبعدی در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده تعریف می‌شود که به مجموعه دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری اطلاق می‌گردد که ارزش درک شده محصول یا خدمت را نزد مصرف‌کننده افزایش داده و مزیت رقابتی پایداری را برای سازمان به ارمغان می‌آورد و شامل ابعاد مختلفی همچون آگاهی، وفاداری و کیفیت درک شده می‌باشد (آکر، ۱۹۹۶).

تعریف عملیاتی

ارزش ویژه برند نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۸ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در سه مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه کیفیت درک شده (محوریت ارزیابی مصرف‌کننده از برتری و مرغوبیت برند نسبت به رقبا) با ۲ گویه: سوالات ۱، ۲

• مؤلفه آگاهی از برند (محوریت میزان شناخت و آشنایی مصرف‌کننده با برند و قابلیت تداعی ویژگی‌های آن) با ۳ گویه: سوالات ۳، ۴، ۵

• مؤلفه وفاداری به برند (محوریت میزان تعهد و تمایل مصرف‌کننده به تکرار خرید از یک برند خاص) با ۳ گویه: سوالات ۶، ۷، ۸

روایی و پایایی پرسشنامه ارزش ویژه برند

روایی:

اعتبار یک ابزار سنجش را باید به عنوان میزان کارآیی آن در اندازه‌گیری دقیق و عینی مفهوم مورد نظر دانست و این ویژگی، تضمین‌کننده این است که پرسشنامه آنچه را که برای سنجش آن طراحی شده، به درستی می‌سنجد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). رضایی و همکاران (۱۳۹۸) در مطالعه‌ای که با هدف بررسی ویژگی‌های روانسنجی این ابزار انجام دادند، به منظور تأیید روایی از روش روایی محتوا بهره گرفته و شاخص روایی محتوا را برای تمامی گویه‌ها بیش از ۰.۸۲ گزارش کردند. با توجه به اینکه مقدار محاسبه شده بالاتر از ۰.۷ می‌باشد، می‌توان گفت که روایی محتوایی پرسشنامه ارزش ویژه برند در سطح مطلوبی بوده و قابلیت کاربرد در پژوهش‌های مختلف را دارد.

پایایی:

منظور از پایایی یک مقیاس، میزان همسانی درونی، دقت و ثبات پاسخ‌ها در شرایط مختلف است که نشان می‌دهد ابزار اندازه‌گیری تا چه حد نتایج قابل اعتمادی را ارائه می‌دهد و از خطای تصادفی در امان است (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). محمدی و همکاران (۱۳۹۷) در پژوهشی که با هدف تعیین همسانی درونی این پرسشنامه صورت گرفت، از ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی استفاده کردند که مقدار آن برای کل پرسشنامه ۰.۸۴ محاسبه گردید. با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده بزرگتر از ۰.۷ است، پایایی پرسشنامه ارزش ویژه برند در سطح قابل قبولی قرار داشته و محققان می‌توانند با اطمینان نسبی از این ابزار در تحقیقات خود بهره ببرند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه