پرسشنامه استاندارد بررسی کارکرد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی حمزه ای1396

مشخصات پرسشنامه استاندارد بررسی کارکرد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی حمزه ای

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد بررسی کارکرد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی حمزه ای

تعریف مفهومی

کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک سازه بازاریابی و ارتباطی چندبعدی تعریف می‌شود که به مجموعه ویژگی‌ها، جذابیت‌ها و توانمندی‌های بسترهای شبکه‌های اجتماعی در جذب مخاطب، انتقال پیام تبلیغاتی، ایجاد اعتماد، ترغیب به خرید و شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کننده اطلاق می‌گردد و شامل ابعاد مختلفی نظیر جذابیت‌های تصویری، جذابیت‌های شعار، استفاده از نمادها و سمبل‌ها، استفاده از افراد مشهور، اعتماد به تبلیغات و خرید کالا از شبکه‌های اجتماعی می‌باشد (حمزه‌ای، ۱۳۹۶).

تعریف عملیاتی

کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۴۲ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در شش مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه جذابیت‌های تصویری (طراحی، رنگ‌بندی و کیفیت بصری تبلیغات) با ۱۰ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳، ۴، ۵، ۶، ۷، ۸، ۹، ۱۰

• مؤلفه جذابیت‌های شعار (استفاده از کلمات، جملات و شعارهای مؤثر در تبلیغات) با ۹ گویه: سوالات ۱۱، ۱۲، ۱۳، ۱۴، ۱۵، ۱۶، ۱۷، ۱۸، ۱۹

• مؤلفه استفاده از نمادها و سمبل‌ها (استفاده از نشانه‌های آشنا و معنادار در تبلیغات) با ۶ گویه: سوالات ۲۰، ۲۱، ۲۲، ۲۳، ۲۴، ۲۵

• مؤلفه استفاده از افراد مشهور (استفاده از چهره‌های شناخته شده در تبلیغات) با ۵ گویه: سوالات ۲۶، ۲۷، ۲۸، ۲۹، ۳۰

• مؤلفه اعتماد به تبلیغات (میزان اعتماد مخاطبان به محتوای تبلیغاتی) با ۶ گویه: سوالات ۳۱، ۳۲، ۳۳، ۳۴، ۳۵، ۳۶

• مؤلفه خرید کالا از تلگرام (تمایل به خرید از طریق شبکه تلگرام) با ۶ گویه: سوالات ۳۷، ۳۸، ۳۹، ۴۰، ۴۱، ۴۲

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد بررسی کارکرد تبلیغاتی شبکه های اجتماعی حمزه ای

روایی:

برای بررسی اعتبار یک ابزار اندازه‌گیری، باید مشخص شود که آن ابزار تا چه میزان قادر است مفهوم مورد نظر را به طور دقیق و بدون خطا مورد سنجش قرار دهد و محتوای آن با هدف پژوهش و جامعه هدف هماهنگی کامل داشته باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). حمزه‌ای (۱۳۹۶) در پژوهش خود به منظور بررسی اعتبار پرسشنامه کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی از روش روایی محتوا با بهره‌گیری از نظرات متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی و علوم ارتباطات استفاده کردند و نمره روایی ۰.۸۷ را برای این ابزار گزارش نمودند. با توجه به اینکه این مقدار به طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از ۰.۷ می‌باشد، می‌توان نتیجه گرفت که روایی محتوایی پرسشنامه کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی برای استفاده در پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال و تبلیغات در ایران، از اعتبار مطلوبی برخوردار است.

پایایی:

پایایی یک آزمون، مبین میزان دقت، ثبات و همسانی درونی نتایج حاصل از آن است و مشخص می‌کند که آیا می‌توان در شرایط مشابه، به تکرارپذیری و قابلیت اعتماد نتایج اطمینان داشت یا خیر (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). حمزه‌ای (۱۳۹۶) در پژوهش خود به منظور بررسی پایایی پرسشنامه کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده نمودند که ضریب ۰.۹۲ را برای کل پرسشنامه گزارش کردند. این مقدار که بسیار بالاتر از سطح استاندارد ۰.۷ است، نشان‌دهنده پایایی عالی و همسانی درونی بسیار خوب این ابزار در سنجش کارکرد تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی بوده و امکان استفاده از آن را در پژوهش‌های معتبر حوزه بازاریابی و ارتباطات فراهم می‌آورد.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه