پرسشنامه استاندارد عملکرد ارتباطات بازاریابی

مشخصات پرسشنامه عملکرد ارتباطات بازاریابی

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه عملکرد ارتباطات بازاریابی

تعریف مفهومی

عملکرد ارتباطات بازاریابی به عنوان یک سازه مدیریتی و سازمانی چندبعدی تعریف می‌شود که بیانگر میزان اثربخشی، کارایی و هماهنگی فعالیت‌های ارتباطی یک سازمان در انتقال پیام‌های بازاریابی به مخاطبان هدف، مشتریان و ذی‌نفعان کلیدی است. این مفهوم شامل دو مؤلفه اصلی عملکرد عملیاتی (تسهیم اطلاعات، جمع‌آوری داده‌های داخلی و درک ابزارهای ارتباطی) و عملکرد شرکتی (بازاریابی داخلی و تعامل کارشناسان) می‌باشد که نقش اساسی در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی، افزایش آگاهی از برند و بهبود روابط با مشتریان ایفا می‌کنند (وردی، ۲۰۰۰).

تعریف عملیاتی

عملکرد ارتباطات بازاریابی نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۵ گویه این پرسشنامه در طیف پنج درجه‌ای لیکرت کسب می‌کند. این نمره در دو مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه عملکرد عملیاتی (تسهیم اطلاعات، جمع‌آوری مستمر داده‌های داخلی و درک ابزارهای ارتباطی) با ۳ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳

• مؤلفه عملکرد شرکتی (بازاریابی داخلی و تعامل کارشناسان بازاریابی) با ۲ گویه: سوالات ۴، ۵

روایی و پایایی پرسشنامه عملکرد ارتباطات بازاریابی

روایی:

برای اطمینان از اینکه یک ابزار اندازه‌گیری در حوزه مدیریت بازاریابی و ارتباطات، دقیقاً سازه عملکرد ارتباطات بازاریابی را مورد سنجش قرار می‌دهد، باید مفهوم روایی که بیانگر توانایی ابزار در اندازه‌گیری صفت مورد نظر است، با دقت مورد بررسی قرار گیرد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). در فرآیند اعتباریابی پرسشنامه عملکرد ارتباطات بازاریابی در ایران، پژوهشگران برای تعیین روایی از روش روایی محتوا استفاده نمودند. با بهره‌گیری از نظرات متخصصان حوزه مدیریت بازاریابی و ارتباطات، شاخص روایی محتوا (CVI) برای این پرسشنامه محاسبه گردید که مقدار آن برابر با ۰.۸۴ گزارش شده است. با توجه به اینکه این مقدار به طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ می‌باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوبی برخوردار بوده و گویه‌های آن، توانایی لازم برای سنجش ابعاد دوگانه عملکرد ارتباطات بازاریابی (عملکرد عملیاتی و عملکرد شرکتی) را دارا می‌باشند و نتایج آن برای استفاده در پژوهش‌های مدیریتی و بازاریابی از اعتبار کافی برخوردار است.

پایایی:

پایایی یک پرسشنامه در حوزه مدیریت و بازاریابی، بیانگر میزان همسانی درونی، ثبات و دقت نتایجی است که از پاسخ‌دهندگان مختلف در شرایط گوناگون به دست می‌آید و نشان‌دهنده این است که ابزار اندازه‌گیری تا چه میزان از خطاهای تصادفی در فرآیند سنجش مصون بوده است (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). در تحقیق داخلی انجام شده بر روی پرسشنامه عملکرد ارتباطات بازاریابی، برای تعیین پایایی از روش همسانی درونی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. مقدار ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای کل این پرسشنامه برابر با ۰.۸۰ گزارش شده است. همچنین ضرایب آلفای کرونباخ برای مؤلفه‌های عملکرد عملیاتی (۰.۷۸) و عملکرد شرکتی (۰.۸۲) نیز به طور جداگانه محاسبه گردیده است. این ارقام که همگی بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ می‌باشند، نشان‌دهنده پایایی مطلوب پرسشنامه و همسانی درونی خوب میان گویه‌های هر یک از مؤلفه‌ها و همچنین کل ابزار است. این اطمینان را به پژوهشگران، مدیران و متخصصان حوزه بازاریابی می‌دهد که نتایج حاصل از این ابزار از ثبات و قابلیت اعتماد بالایی برخوردار بوده و می‌توانند با اطمینان کامل از آن در ارزیابی عملکرد ارتباطات بازاریابی سازمان‌ها و طرح‌های پژوهشی مرتبط با بازاریابی استفاده نمایند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه