پرسشنامه استاندارد تصویر ذهنی مصرف کنندگان

مشخصات پرسشنامه استاندارد تصویر ذهنی مصرف کنندگان

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد تصویر ذهنی مصرف کنندگان

تعریف مفهومی

تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان به عنوان یک سازه بازاریابی و روانشناختی چندبعدی تعریف می‌شود که به مجموعه باورها، نگرش‌ها، ادراکات و قضاوت‌های ذهنی مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند، محصول یا کشور سازنده اطلاق می‌گردد و شامل ابعاد مختلفی نظیر نوآوری محصولی، نوآوری رفتاری، نوآوری فرایندی و نوآوری استراتژیکی می‌باشد که ریشه در تجارب قبلی، اطلاعات دریافتی، ارزش‌های فرهنگی و عوامل محیطی دارد.

تعریف عملیاتی

تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۲۵ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در چهار مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه نوآوری محصولی (تغییرات و بهبودهای ایجاد شده در ویژگی‌های محصول و تأثیر آن بر باورهای مصرف‌کنندگان) با ۶ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳، ۴، ۵، ۱۳

• مؤلفه نوآوری رفتاری (تغییرات در رفتار، نگرش‌ها و الگوهای خرید مصرف‌کنندگان) با ۴ گویه: سوالات ۶، ۷، ۸، ۹

• مؤلفه نوآوری فرایندی (تغییرات در فرآیندهای تولید، ارائه و توزیع محصولات و تأثیر آن بر نگرش مصرف‌کنندگان) با ۴ گویه: سوالات ۱۰، ۱۴، ۱۵، ۱۶

• مؤلفه نوآوری استراتژیکی (استراتژی‌های کلان سازمان در زمینه ارزش‌آفرینی و تغییر نگرش مصرف‌کنندگان) با ۲ گویه: سوالات ۱۱، ۱۲

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد تصویر ذهنی مصرف کنندگان

روایی:

برای بررسی اعتبار یک ابزار اندازه‌گیری، باید مشخص شود که آن ابزار تا چه میزان قادر است مفهوم مورد نظر را به طور دقیق و بدون سوگیری مورد سنجش قرار دهد و محتوای آن با هدف پژوهش و جامعه هدف هماهنگی کامل داشته باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). در پژوهش‌های انجام شده در ایران، به منظور بررسی اعتبار پرسشنامه تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از روش روایی محتوا با بهره‌گیری از نظرات متخصصان حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده استفاده شده است که نمره روایی ۰.۸۴ را برای این ابزار نشان داده است. با توجه به اینکه این مقدار به طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از ۰.۷ می‌باشد، می‌توان نتیجه گرفت که روایی محتوایی پرسشنامه تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان برای استفاده در پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده در ایران، از اعتبار مطلوبی برخوردار است.

پایایی:

پایایی یک آزمون، مبین میزان دقت، ثبات و همسانی درونی نتایج حاصل از آن است و مشخص می‌کند که آیا می‌توان در شرایط مشابه، به تکرارپذیری و قابلیت اعتماد نتایج اطمینان داشت یا خیر (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). در پژوهش‌های انجام شده در ایران، به منظور بررسی پایایی پرسشنامه تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که ضریب ۰.۸۶ را برای کل پرسشنامه گزارش نموده‌اند. این مقدار که بالاتر از سطح استاندارد ۰.۷ است، نشان‌دهنده پایایی خوب و همسانی درونی مطلوب این ابزار در سنجش تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان بوده و امکان استفاده از آن را در پژوهش‌های معتبر حوزه بازاریابی و مدیریت فراهم می‌آورد.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه