پرسشنامه استاندارد تجربه مصرف کننده بستامنت و روبیو 2017

مشخصات پرسشنامه استاندارد تجربه مصرف‌کننده

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد تجربه مصرف‌کننده

تعریف مفهومی

تجربه مصرف‌کننده به عنوان یک سازه چندبعدی و پویا تعریف می‌شود که شامل واکنش‌های شناختی، عاطفی، حسی، رفتاری و اجتماعی فرد در مواجهه با یک برند، محصول یا خدمات در طول فرآیند تعامل با آن است. این تجربه فراتر از ویژگی‌های کارکردی محصول بوده و به ادراکات ذهنی، احساسات درونی، تحریکات حسی، فرآیندهای تفکر، رفتارهای عملی و تعاملات اجتماعی مصرف‌کننده با برند اشاره دارد که در مجموع، ارزش درک‌شده و کیفیت کلی ارتباط با برند را شکل می‌دهد (بستامنت و روبیو، ۲۰۱۷).

تعریف عملیاتی

تجربه مصرف‌کننده نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۲۳ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در پنج مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه تجربه حسی (محوریت تحریک حواس پنجگانه و ایجاد لذت حسی از طریق برند) با ۳ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳

• مؤلفه تجربه احساسی (محوریت برانگیختن احساسات مثبت، رضایت، خوش‌بینی و هیجان در مصرف‌کننده) با ۵ گویه: سوالات ۴، ۵، ۶، ۷، ۸

• مؤلفه تجربه شناختی (محوریت تحریک کنجکاوی، یادگیری، خلاقیت و تفکر از طریق برند) با ۵ گویه: سوالات ۹، ۱۰، ۱۱، ۱۲، ۱۳

• مؤلفه تجربه رفتاری (محوریت ایجاد انرژی، سرزندگی، راحتی و آسودگی در مصرف‌کننده) با ۵ گویه: سوالات ۱۴، ۱۵، ۱۶، ۱۷، ۱۸

• مؤلفه تجربه اجتماعی (محوریت تعاملات اجتماعی، اشتراک‌گذاری نظرات و ارتباط با دیگران پیرامون برند) با ۵ گویه: سوالات ۱۹، ۲۰، ۲۱، ۲۲، ۲۳

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد تجربه مصرف‌کننده

روایی:

در پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی تجربی، اعتبار یا روایی یک ابزار سنجش به این معناست که آن ابزار تا چه اندازه می‌تواند به طور دقیق و عینی، سازه یا مفهوم مورد نظر را اندازه‌گیری کند و از محتوایی جامع، مرتبط و متناسب با هدف پژوهش برخوردار باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). رحیمی و همکاران (۱۳۹۸) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه تجربه مصرف‌کننده در ایران انجام دادند، با استفاده از روش روایی محتوا و با کسب نظرات اصلاحی و تأییدی متخصصان حوزه برند و بازاریابی، نمره روایی محتوایی را ۰.۹۰ محاسبه کردند. از آنجا که این میزان به طور قابل توجهی بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ است، می‌توان استدلال کرد که گویه‌های این پرسشنامه از اعتبار و تناسب محتوایی بسیار مطلوبی برای سنجش ابعاد مختلف تجربه مصرف‌کننده برخوردار بوده و کاربرد آن در تحقیقات مختلف بازاریابی و مدیریت برند، قابل اتکا و معتبر خواهد بود.

پایایی:

در علوم رفتاری و تحقیقات مدیریتی، قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، بیانگر میزان ثبات، دقت و همسانی درونی نتایج حاصل از آن در شرایط اجرای یکسان و در زمان‌های متفاوت است و نشان‌دهنده آن است که ابزار مذکور تا چه اندازه عاری از خطاهای تصادفی و عوامل مداخله‌گر می‌باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). حسینی و همکاران (۱۳۹۹) در تحقیق خود با هدف ارزیابی پایایی پرسشنامه تجربه مصرف‌کننده، از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردند و ضریب پایایی کل پرسشنامه را ۰.۹۱ به دست آوردند. ضرایب پایایی مؤلفه‌های مختلف نیز به ترتیب برای تجربه حسی ۰.۸۷، تجربه احساسی ۰.۸۹، تجربه شناختی ۰.۸۸، تجربه رفتاری ۰.۸۶ و تجربه اجتماعی ۰.۸۵ محاسبه شد. با توجه به اینکه این مقادیر به طور چشمگیری بالاتر از سطح قابل قبول ۰.۷ هستند، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از همسانی درونی عالی و پایایی بسیار بالایی در جامعه مصرف‌کنندگان ایرانی برخوردار است و پژوهشگران می‌توانند با اطمینان خاطر از این ابزار برای سنجش دقیق و معتبر تجربه مصرف‌کننده در طرح‌های پژوهشی و پایان‌نامه‌های تحصیلی خود استفاده نمایند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه