پرسشنامه استاندارد وفاداری مشتری الیور 1997

مشخصات پرسشنامه وفاداری مشتری

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه وفاداری مشتری

تعریف مفهومی

وفاداری مشتری به عنوان یک سازه بازاریابی و روانشناختی چندبعدی تعریف می‌شود که به تعهد عمیق و پایدار مشتری نسبت به یک برند، محصول یا سازمان خاص اطلاق می‌گردد که موجب تکرار خرید، توصیه به دیگران، مقاومت در برابر تغییر به رقبا و تحمل افزایش قیمت‌ها در بلندمدت می‌شود. این سازه نه تنها شامل ابعاد رفتاری نظیر تکرار خرید و حجم معاملات می‌شود، بلکه جنبه‌های نگرشی و عاطفی مانند بازاریابی شفاهی مثبت، نیات خرید مجدد، حساسیت به قیمت و نحوه رفتار اعتراض‌آمیز در مواجهه با مشکلات را نیز دربرمی‌گیرد و ریشه در تعامل پیچیده عوامل فردی، اجتماعی و سازمانی دارد (الیور، ۱۹۹۷).

تعریف عملیاتی

وفاداری مشتری نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۱۲ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در چهار مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه بازاریابی شفاهی (شامل توصیه سازمان به دیگران، صحبت مثبت درباره سازمان و تشویق دوستان و بستگان به کار با سازمان) با ۳ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳

• مؤلفه نیات خرید (شامل انتخاب سازمان به عنوان اولین گزینه در زمان نیاز و تصمیم به همکاری بیشتر در آینده) با ۲ گویه: سوالات ۴، ۵

• مؤلفه حساسیت به قیمت (شامل عدم تمایل به تغییر به سازمان‌های با قیمت کمتر، ادامه همکاری با وجود افزایش قیمت و پذیرش قیمت بالاتر نسبت به سایر سازمان‌ها) با ۳ گویه: سوالات ۶، ۷، ۸

• مؤلفه نحوه رفتار اعتراض‌آمیز (شامل رویکردهای مختلف مشتری در مواجهه با مشکلات شامل مراجعه به سایر سازمان‌ها، گفتگو با سایر مشتریان، شکایت به مراجع خارجی و شکایت به بخش خدمات مشتریان) با ۴ گویه: سوالات ۹، ۱۰، ۱۱، ۱۲

روایی و پایایی پرسشنامه وفاداری مشتری

روایی:

در حوزه مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، یکی از معیارهای اساسی برای اطمینان از کیفیت یک ابزار اندازه‌گیری، میزان توانایی آن در سنجش دقیق و جامع مفهوم مورد مطالعه است که با عنوان اعتبار یا روایی شناخته می‌شود و نشان می‌دهد که آیا یک پرسشنامه به واقع، سازه‌ی مدنظر را با تمام ابعاد و پیچیدگی‌های آن می‌سنجد یا صرفاً سطحی از آن را پوشش می‌دهد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). الیور (۱۹۹۷) در فرآیند ساخت و اعتباریابی این پرسشنامه، به منظور حصول اطمینان از تناسب و غنای محتوایی گویه‌ها با سازه‌ی وفاداری مشتری و ابعاد چهارگانه آن، از روش روایی محتوا با بهره‌گیری از نظرات جمعی از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی، مدیریت و علوم رفتاری استفاده نمود. تحلیل‌های آنان نشان داد که گویه‌های این ابزار از هماهنگی مفهومی بالایی با سازه‌ی وفاداری مشتری و ابعاد بازاریابی شفاهی، نیات خرید، حساسیت به قیمت و نحوه رفتار اعتراض‌آمیز برخوردار هستند و شاخص روایی محتوایی (CVR) برای کل پرسشنامه مقدار ۰.۸۳ به دست آمد. با توجه به اینکه این مقدار به طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از حداقل معیار پذیرش یعنی ۰.۷ قرار دارد، می‌توان با اطمینان خاطر اذعان نمود که پرسشنامه وفاداری مشتری الیور از روایی محتوایی مطلوبی برخوردار بوده و کاربرد آن در پژوهش‌های مرتبط با بازاریابی رابطه‌مند، مدیریت مشتریان و ارزیابی وفاداری در صنایع مختلف از اعتبار علمی کافی برخوردار می‌باشد.

پایایی:

پایایی یا قابلیت اعتماد یک ابزار اندازه‌گیری، به میزان دقت، ثبات و تکرارپذیری نتایج آن در شرایط مختلف و در طول زمان اشاره دارد و نشان می‌دهد که یک پرسشنامه تا چه حد از خطاهای تصادفی و نوسانات مزاحم در امان بوده و می‌توان بر یافته‌های حاصل از آن برای تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و بازاریابی اتکا نمود (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). الیور (۱۹۹۷) در فرآیند ساخت و هنجاریابی این پرسشنامه، به منظور بررسی همسانی درونی و پایایی آن، از روش محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده کرد که نتایج نشان داد مقدار این ضریب برای کل پرسشنامه برابر با ۰.۸۶ بوده است. این مقدار بالا حاکی از همبستگی درونی عالی و انسجام قوی بین گویه‌های پرسشنامه می‌باشد و نشان می‌دهد که تمامی سوالات به خوبی سازه‌ی وفاداری مشتری و ابعاد چهارگانه آن را اندازه‌گیری می‌کنند. نظر به اینکه این ضریب به مراتب بیشتر از معیار استاندارد ۰.۷ قرار دارد، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه وفاداری مشتری الیور از پایایی بسیار مطلوب و قابل قبولی برخوردار بوده و نتایج حاصل از آن از اعتمادپذیری و استحکام لازم برای استفاده در پژوهش‌های علمی، ارزیابی‌های سازمانی و طرح‌های بهبود کیفیت خدمات و افزایش وفاداری مشتریان برخوردار است.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه