پرسشنامه استاندارد تجربه برند

مشخصات پرسشنامه استاندارد تجربه برند

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد تجربه برند

تعریف مفهومی

تجربه برند به عنوان یک سازه چندبعدی و پویا در ذهن و رفتار مصرف‌کننده تعریف می‌شود که شامل واکنش‌ها، احساسات، ادراکات و پاسخ‌های شناختی، عاطفی، رفتاری و حسی فرد در مواجهه با محرک‌های مرتبط با برند است. این تجربه فراتر از ویژگی‌های کارکردی برند بوده و به مجموع تعاملات ذهنی و عینی مصرف‌کننده با برند در طول زمان اشاره دارد که از طریق تحریک حواس، برانگیختن عواطف، ترغیب به تفکر و ایجاد انگیزه برای رفتارهای خاص، هویت و معنای برند را در ذهن مخاطب شکل می‌دهد (براگ و همکاران، ۲۰۰۹).

تعریف عملیاتی

تجربه برند نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۱۶ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در چهار مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه تجربه برند احساسی (محوریت تحریک حواس پنجگانه و ادراک حسی از برند) با ۶ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳، ۴، ۵ و ۱۳

• مؤلفه تجربه برند هیجانی (محوریت برانگیختن عواطف، هیجانات و احساسات عاطفی نسبت به برند) با ۴ گویه: سوالات ۶، ۷، ۸ و ۹

• مؤلفه تجربه برند رفتاری (محوریت ترغیب به فعالیت‌های فیزیکی، تغییر رفتار و سبک زندگی توسط برند) با ۴ گویه: سوالات ۱۰، ۱۴، ۱۵ و ۱۶

• مؤلفه تجربه برند فکری (محوریت تحریک تفکر، کنجکاوی و حل مسئله توسط برند) با ۲ گویه: سوالات ۱۱ و ۱۲

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد تجربه برند

روایی:

در حوزه تحقیقات بازاریابی و مدیریت برند، اعتبار یا روایی یک ابزار سنجش به این معناست که آن ابزار تا چه اندازه می‌تواند به طور دقیق و عینی، سازه یا مفهوم مورد نظر را اندازه‌گیری کند و از محتوایی جامع، مرتبط و متناسب با هدف پژوهش برخوردار باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). احمدی و همکاران (۱۳۹۸) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه تجربه برند در ایران انجام دادند، با استفاده از روش روایی محتوا و با کسب نظرات اصلاحی و تأییدی متخصصان حوزه برند و بازاریابی، نمره روایی محتوایی را ۰.۸۹ محاسبه کردند. از آنجا که این میزان به طور قابل توجهی بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ است، می‌توان استدلال کرد که گویه‌های این پرسشنامه از اعتبار و تناسب محتوایی بسیار مطلوبی برای سنجش ابعاد مختلف تجربه برند برخوردار بوده و کاربرد آن در تحقیقات مختلف بازاریابی و مدیریت برند، قابل اتکا و معتبر خواهد بود.

پایایی:

در علوم رفتاری و پژوهش‌های مدیریتی، قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، بیانگر میزان ثبات، دقت و همسانی درونی نتایج حاصل از آن در شرایط اجرای یکسان و در زمان‌های متفاوت است و نشان‌دهنده آن است که ابزار مذکور تا چه اندازه عاری از خطاهای تصادفی و عوامل مداخله‌گر می‌باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). کریمی و همکاران (۱۳۹۹) در تحقیق خود با هدف ارزیابی پایایی پرسشنامه تجربه برند، از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردند و ضریب پایایی کل پرسشنامه را ۰.۸۸ به دست آوردند. ضرایب پایایی مؤلفه‌های مختلف نیز به ترتیب برای تجربه برند احساسی ۰.۸۵، تجربه برند هیجانی ۰.۸۴، تجربه برند رفتاری ۰.۸۳ و تجربه برند فکری ۰.۸۱ محاسبه شد. با توجه به اینکه این مقادیر به طور چشمگیری بالاتر از سطح قابل قبول ۰.۷ هستند، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از همسانی درونی عالی و پایایی بسیار بالایی در جامعه مصرف‌کنندگان ایرانی برخوردار است و پژوهشگران می‌توانند با اطمینان خاطر از این ابزار برای سنجش دقیق و معتبر تجربه برند در طرح‌های پژوهشی و پایان‌نامه‌های تحصیلی خود استفاده نمایند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه