پرسشنامه استاندارد بشارت برند بلوچی و همکاران 1394

مشخصات پرسشنامه استاندارد بشارت برند

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد بشارت برند

تعریف مفهومی

بشارت برند به عنوان یک سازه رفتاری و روانشناختی چندبعدی در حوزه بازاریابی تعریف می‌شود که شامل تمایل و اقدامات فعالانه مصرف‌کنندگان در جهت حمایت، ترویج و دفاع از برند مورد علاقه خود در برابر برندهای رقیب است. این سازه شامل سه مؤلفه اصلی نیت خرید برند (تمایل به استفاده و خرید مجدد از برند در آینده)، تبلیغ مثبت برند خود (توصیه، تمجید و معرفی برند به دیگران) و تبلیغ منفی برند رقیب (بدگویی، تضعیف و ایجاد نگرش منفی نسبت به برندهای رقیب) می‌باشد که نقش کلیدی در شکل‌گیری وفاداری، تعهد و رفتارهای حمایتی مصرف‌کنندگان نسبت به برند ایفا می‌کند (بلوچی و همکاران، ۱۳۹۴).

تعریف عملیاتی

بشارت برند نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۹ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در سه مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه نیت خرید برند (محوریت تمایل به استفاده، خرید مجدد و قصد مصرف خدمات برند در آینده) با ۳ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳

• مؤلفه تبلیغ مثبت برند خود (محوریت توصیه، تمجید، معرفی و تبلیغ فعالانه برند به دیگران) با ۳ گویه: سوالات ۴، ۵، ۶

• مؤلفه تبلیغ منفی برند رقیب (محوریت بدگویی، تضعیف، ایجاد نگرش منفی و تبلیغ علیه برندهای رقیب) با ۳ گویه: سوالات ۷، ۸، ۹

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد بشارت برند

روایی:

در حوزه تحقیقات بازاریابی و مدیریت برند، اعتبار یا روایی یک ابزار اندازه‌گیری به این معناست که آن ابزار تا چه اندازه می‌تواند به طور دقیق و عینی، سازه یا مفهوم مورد نظر را اندازه‌گیری کند و از محتوایی جامع، مرتبط و متناسب با هدف پژوهش برخوردار باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). رحیمی و همکاران (۱۳۹۶) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه بشارت برند در ایران انجام دادند، با استفاده از روش روایی محتوا و با کسب نظرات اصلاحی و تأییدی متخصصان حوزه بازاریابی و مدیریت برند، نمره روایی محتوایی را ۰.۸۸ محاسبه کردند. از آنجا که این میزان به طور قابل توجهی بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ است، می‌توان استدلال کرد که گویه‌های این پرسشنامه از اعتبار و تناسب محتوایی بسیار مطلوبی برای سنجش ابعاد مختلف بشارت برند برخوردار بوده و کاربرد آن در تحقیقات مختلف بازاریابی و مدیریت برند، قابل اتکا و معتبر خواهد بود.

پایایی:

در علوم رفتاری و پژوهش‌های مدیریتی، قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، بیانگر میزان ثبات، دقت و همسانی درونی نتایج حاصل از آن در شرایط اجرای یکسان و در زمان‌های متفاوت است و نشان‌دهنده آن است که ابزار مذکور تا چه اندازه عاری از خطاهای تصادفی و عوامل مداخله‌گر می‌باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). کریمی و همکاران (۱۳۹۷) در تحقیق خود با هدف ارزیابی پایایی پرسشنامه بشارت برند، از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردند و ضریب پایایی کل پرسشنامه را ۰.۸۷ و ضرایب پایایی مؤلفه‌های نیت خرید برند، تبلیغ مثبت برند خود و تبلیغ منفی برند رقیب را به ترتیب ۰.۸۵، ۰.۸۴ و ۰.۸۳ به دست آوردند. با توجه به اینکه این مقادیر به طور چشمگیری بالاتر از سطح قابل قبول ۰.۷ هستند، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از همسانی درونی عالی و پایایی بسیار بالایی در جامعه مصرف‌کنندگان ایرانی برخوردار است و پژوهشگران می‌توانند با اطمینان خاطر از این ابزار برای سنجش دقیق و معتبر بشارت برند در طرح‌های پژوهشی و پایان‌نامه‌های تحصیلی خود استفاده نمایند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه