پرسشنامه استاندارد قابلیت اقناع برند یی چان و همکاران 2016

مشخصات پرسشنامه استاندارد قابلیت اقناع برند

تعریف مفهومی و عملیاتی پرسشنامه استاندارد قابلیت اقناع برند

تعریف مفهومی

قابلیت اقناع برند به عنوان یک سازه روانشناختی و بازاریابی چندبعدی تعریف می‌شود که شامل توانایی یک برند در تأثیرگذاری بر نگرش‌ها، باورها و رفتارهای مصرف‌کنندگان از طریق ایجاد جذابیت، اعتماد و ارتباط عاطفی مثبت است. این سازه شامل دو مؤلفه اصلی نگرش نسبت به برند (ارزیابی مثبت، دوست‌داشتنی و جذاب بودن برند در ذهن مصرف‌کننده) و قصد خرید (تمایل به استفاده مجدد، ادامه خرید و وفاداری به برند در آینده) می‌باشد که نقش کلیدی در شکل‌گیری ترجیحات مصرف‌کنندگان، وفاداری به برند و تصمیمات خرید ایفا می‌کند (یی چان و همکاران، ۲۰۱۶).

تعریف عملیاتی

قابلیت اقناع برند نمره‌ای است که فرد از پاسخگویی به ۶ گویه این پرسشنامه کسب می‌کند. این نمره در دو مؤلفه زیر نیز قابل محاسبه است. مؤلفه‌ها و سوالات مربوط به هر مؤلفه به صورت زیر است:

• مؤلفه نگرش نسبت به برند (محوریت ارزیابی مثبت، دوست‌داشتنی و جذاب بودن برند در ذهن مصرف‌کننده) با ۳ گویه: سوالات ۱، ۲، ۳

• مؤلفه قصد خرید (محوریت تمایل به استفاده مجدد، ادامه خرید و وفاداری به برند در آینده) با ۳ گویه: سوالات ۴، ۵، ۶

روایی و پایایی پرسشنامه استاندارد قابلیت اقناع برند

روایی:

در حوزه تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، اعتبار یا روایی یک ابزار اندازه‌گیری به این معناست که آن ابزار تا چه اندازه می‌تواند به طور دقیق و عینی، سازه یا مفهوم مورد نظر را اندازه‌گیری کند و از محتوایی جامع، مرتبط و متناسب با هدف پژوهش برخوردار باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). محمدی و همکاران (۱۳۹۷) در مطالعه‌ای که با هدف اعتباریابی پرسشنامه قابلیت اقناع برند در ایران انجام دادند، با استفاده از روش روایی محتوا و با کسب نظرات اصلاحی و تأییدی متخصصان حوزه بازاریابی و مدیریت برند، نمره روایی محتوایی را ۰.۸۷ محاسبه کردند. از آنجا که این میزان به طور قابل توجهی بالاتر از حد استاندارد ۰.۷ است، می‌توان استدلال کرد که گویه‌های این پرسشنامه از اعتبار و تناسب محتوایی بسیار مطلوبی برای سنجش قابلیت اقناع برند برخوردار بوده و کاربرد آن در تحقیقات مختلف بازاریابی و مدیریت برند، قابل اتکا و معتبر خواهد بود.

پایایی:

در علوم رفتاری و پژوهش‌های مدیریتی، قابلیت اعتماد یا پایایی یک ابزار اندازه‌گیری، بیانگر میزان ثبات، دقت و همسانی درونی نتایج حاصل از آن در شرایط اجرای یکسان و در زمان‌های متفاوت است و نشان‌دهنده آن است که ابزار مذکور تا چه اندازه عاری از خطاهای تصادفی و عوامل مداخله‌گر می‌باشد (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰). رضایی و همکاران (۱۳۹۸) در تحقیق خود با هدف ارزیابی پایایی پرسشنامه قابلیت اقناع برند، از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده کردند و ضریب پایایی کل پرسشنامه را ۰.۸۵ و ضرایب پایایی مؤلفه‌های نگرش نسبت به برند و قصد خرید را به ترتیب ۰.۸۳ و ۰.۸۲ به دست آوردند. با توجه به اینکه این مقادیر به طور چشمگیری بالاتر از سطح قابل قبول ۰.۷ هستند، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از همسانی درونی عالی و پایایی بسیار بالایی در جامعه مصرف‌کنندگان ایرانی برخوردار است و پژوهشگران می‌توانند با اطمینان خاطر از این ابزار برای سنجش دقیق و معتبر قابلیت اقناع برند در طرح‌های پژوهشی و پایان‌نامه‌های تحصیلی خود استفاده نمایند.

تحلیل بر اساس میزان نمره پرسشنامه